Para as instituições financeiras, estar na plataforma é uma forma de rejuvenescer a base de clientes, amplificar campanhas de marketing iniciadas em outras mídias e também testar modelos e estratégias

Com mais de 1 bilhão de usuários, o TikToké uma das redes sociais mais populares no mundo e também no Brasil, aonde chegou em 2018. Inicialmente conhecida pelas “dancinhas” de adolescentes, a plataforma chinesa foi amadurecendo e, nesse contexto, os bancos viram a oportunidade de entrar nesse universo e se aproximar de um público amplo. Se a postura inicial era de cautela e de “testar a água”, mais recentemente as instituições financeiras mergulharam de cabeça na rede, que se tornou uma plataforma imprescindível para se estar.

O TikTok não revela o número de usuários no Brasil, mas é a rede social em que os usuários passam mais tempo, segundo algumas pesquisas. Para os bancos, estar na plataforma é uma forma de rejuvenescer a base de clientes, amplificar campanhas de marketing iniciadas em outras mídias e também testar modelos e estratégias, dadas a escalada rápida que uma postagem ali alcança e as respostas da comunidade. Levantamentos mostram que os mais jovens usam a rede quase como um mecanismo de busca, sendo para muitos a fonte primária de informação sobre questões financeiras. O cuidado com o tom e a necessidade de utilizar uma linguagem nativa da rede significam que será muito difícil ver um CEO de banco fazendo dancinha por aí.

Segundo um estudo feito pela consultoria OctoLab, 54% dos entrevistados usam canais e perfis nas redes sociais como principal fonte de informação, sobretudo nas gerações X (43 a 59 anos de idade) e Y (29 a 42 anos), e outros 34% citam perfis e criadores de conteúdo (destaque para geração Y). Economia e finanças são o sexto tipo de conteúdo mais consumido no TikTok, com 38%, atrás de lazer e viagem (43%), arte, cultura e música (41%), cuidados pessoais (41%), animais de estimação (40%) e ciências e tecnologia (39%). Enquanto “baby boomers” (60 a 78 anos de idade) relatam investir em títulos de capitalização, por exemplo, a geração Z (15 a 28 anos) já é adepta das criptomoedas.

Segundo Bruno Lopes, diretor de vendas do TikTok no Brasil, há cada vez mais pessoas indo para a plataforma para se educar financeiramente. Outra pesquisa sobre a rede, feita pela consultoria Adjust, mostra que, para os bancos, capturar um cliente via TikTok é 64,37% mais barato em relação a outros canais de mídia paga (custo por instalação, ou CPI). Além disso, a taxa de desinstalação do cliente que baixa o app do banco após uma postagem no TikTok é 3,7% menor que em outras mídias. “Quando a gente explica para o anunciante como a plataforma funciona, qualquer assunto, mesmo os mais complexos, consegue ter autenticidade, se torna mais tranquilo de entender, com uma didática específica”, diz Lopes.

O Itaú é um dos bancos mais presentes no TikTok, com mais de 1,6 milhão de seguidores, muito acima dos níveis de Instagram e X (antigo Twitter), por exemplo. Para Thaiza Akemi, superintendente de marketing do Itaú, desde 2021, quando estreou por ali, essa foi a plataforma onde o banco mais se testou. “Em uma primeira era, a gente colocou um conteúdo muito focado no jovem, feito pela própria comunidade. Agora, estamos entrando em uma nova era, que chamo de ‘rede da descoberta’. A gente subverteu o uso. Eu uso essa plataforma para entender qual é a pesquisa das pessoas, pautar meu conteúdo”, diz.

O Banco do Brasil (BB), em uma só campanha no TikTok, viu a abertura de novas contas quase bater a casa dos 10 mil. “Tenho de estar em todos os pontos de contato com o meu cliente. Se ele está no TikTok, é lá que eu vou estar. Isso ajuda no rejuvenescimento de marca, a gente precisa estar sempre relevante, em todos os momentos, em todas as idades”, diz Paula Sayão, diretora de marketing e comunicação do BB.

O Bradesco, por sua vez, utilizou a ferramenta de públicos customizados do TikTok Ads Manager e garantiu uma taxa de conversão 47% maior que outros parceiros de performance digital, com um custo 43% menor que a média dos outros canais. Além disso, o recente jingle do Bradesco, “Primeiro Vem Você”, tornou-se um fenômeno viral no TikTok. A campanha de fim de ano, sob a assinatura “E pra você, o que vem primeiro em 2024?”, em apenas seis dias, alcançou mais de 245 milhões de visualizações. “Tivemos dois anos de experiência, de idas e vindas, tentando entender, repensar a marca. E em 2023 conseguimos resolver bem isso”, afirma Nathália Garcia, diretora de marketing do Bradesco.

Para Clau Duarte, diretora de comunicação do Santander, cada vez mais as pessoas buscam conteúdos reais, simples e objetivos, que sejam capazes de contar histórias e alguns bastidores das marcas. “Como marca, percebemos a importância de estar presentes neste espaço em que tantas pessoas já estavam e dedicavam horas a consumir conteúdo. Os conteúdos que despertam mais interesse no nosso canal são os benefícios e experiências que oferecemos aos clientes em viagens, música, gastronomia, cultura e aqueles que têm foco na educação financeira, como as pautas relacionadas a investimentos”, diz. Segundo ela, a maior parte dos seguidores é feminina e a base de usuários entre 18 e 24 anos ainda é maior que a das demais faixas etárias.

O Nubank, apesar de ter um número de seguidores bem menor que Itaú, Bradesco e BB, diz ser a instituição financeira mais buscada na plataforma, atingindo um volume de impressões maior que em outras redes. “O TikTok nos dá a chance de falar sobre educação financeira para um público mais jovem, que pode não nos acompanhar em outros canais. Além disso, a rede social já é muito usada como forma de busca, e é considerada por alguns o Google da geração Z”, diz Juliana Roschel, diretora de marketing do Nubank.

Rotineiramente surgem rumores de que países como os Estados Unidos poderiam banir a rede chinesa e, no fim do ano passado, o TikTok chegou a ser multado por violar a lei de dados de menores de idade na União Europeia. O diretor de vendas da rede social no Brasil, no entanto, rechaça essa ideia e diz que uma das maiores preocupações da plataforma é com a segurança de dados. Segundo ele, uma equipe ampla faz um trabalho de interação e monitoramento de conteúdos. “O TikTok é uma rede global, está em vários países, e sempre tivemos muita receptividade. Temos uma relação normal com os anunciantes, como qualquer outra plataforma de mídia.”

Lopes diz que, quando um anunciante começa a trabalhar com o TikTok, a plataforma tem uma equipe que o ajuda a entender seus algoritmos, sua forma de comunicação, e a desenvolver o tom para trazer mais autenticidade e maior engajamento. “Os conteúdos são rápidos, então a dinâmica de criação dos anunciantes precisa evoluir, e nós ajudamos nessa criação.” Ele afirma que a estratégia “always on”, que está sempre ativa, diferentemente de uma campanha específica, ajuda a fazer o conceito da marca evoluir e a entender melhor o comportamento dos usuários.

Fonte: Valor econômico